北京奥运会的媒体运行之传媒攻略

    经济功能

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    如今，随着媒体产业化的进程，体育传媒与体育之间的关系，并非报道和被报道的单向传播关系，传媒开始参与举办和赞助推广赛事，传媒大亨默多克通过旗下的天空电视台，控制了英超联赛的转播。

    美国全国广播公司NBC以35.5亿美元购买下包括2000年悉尼夏季奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会、以及2004年雅典夏季奥运会和2008年北京夏季奥运会以及2006年都灵冬季奥运会五届奥运会的美国电视转播权。

    国际奥委会收入的多半，来自于电视转播权的出售。可见，媒体运行所承载的传播功能具有显著的经济功能，是双向传播。 久

    实际上，媒体运行本身就具有传播中的经济发展功能，是组织通过服务实现营销的传播过程，是组织满足媒体需求，搭建传播通道，减少传播噪音的过程。

    北京奥运会媒体运行部的重要任务之一是为拥有转播权的转播商服务，其中包括美国全国广播公司，以及各大洲的电视机构。这些媒体是北京奥运经济的获益者和风险承担者，它们必须完成作为媒体基本职责的赛事报道任务，同时，它们还要保证自身的盈利。

    尽管媒体的销售行为与奥组委没有直接联系，但是电视报道的质量，以及由此导致的收视率对广告商的利益有直接的重大影响。媒体运行为电视转播商提供充分的服务，包括场馆内机位的安排，技术传输手段的可靠性，以及人员、物流等方面的支持，保证各个业务流程的顺畅，是转播商完成采访、制作和播出任务，提高收视率，从而实现奥运转播盈利，实现投资有效回报的重要条件。

　　组织传播功能

    媒体运行作为奥运会组委会赛事运行的重要组成部分，其传播特点，更接近传播学中的组织传播概念。它的特点是：某一组织的决策实施过程在一定程度上也是传播过程。 特

    媒体运行作为北京奥运会运行体系中的重要组成部分，以组织传播的方式，在微观层面承担着向媒介提供服务，协调奥运会承办组织与媒介之间的关系。

    在宏观层面上，媒体运行帮助树立奥运会的形象，帮助奥运会组织者规避媒体风险，它还承担着北京和中国整体形象传播的功能，通过对媒体的服务，在全世界树立北京和中国开放、进取、经济高速增长、国际化程度日益提高的总体形象。 久

    媒体运行的质量，直接影响媒体对北京奥运会组织者的评价，影响传播的效果。

    从北京奥组委媒体运行部的人员构成来看，成员来自中央、北京市和各省市的机关、媒体和其他组织，还有社会招聘的优秀人才，如何充分发挥团队成员对参与奥运的热情和激情，利用他们在不同行业和背景中的经验，并克服团队成员对奥运媒体运行普遍缺乏经验的缺陷，是这一组织的难题。 影

    目前，北京奥组委媒体运行部已经建立了一套有效的内部传播系统，在对外传播上，媒体运行部组织国际媒体大会，从奥运会开幕前两年就开始与国内外媒体就采访政策、技术服务、场馆采访位置安排等客户最关心的问题进行充分通报和交流，这一传播机制受到国内外媒体的一致好评。

    2007年6月，媒体运行部还专门组织了国际通讯社的摄影负责人考察大量甚至尚未完工的场馆，具体讲解摄影位置，被客户称为“前所未有”的优质服务。（作者赵迎新是北京奥组委媒体运行部摄影服务处处长） 久